O futuro das vendas no varejo

“Se o ano passado nos ensinou alguma coisa, é que somos péssimos adivinhos.” Isso é o que Ben Kaufman, o fundador de uma rede varejista chamada “Camp”, me disse em uma conversa recente. Mas Kaufman estava sendo humilde. O varejista teve cinco lojas abertas pela primeira vez no ano de 2019 e aborda a questão-chave que os varejistas enfrentam agora: qual é o futuro das lojas de varejo e realmente precisamos delas?

Quando perguntei a ele “o que uma loja de varejo deve ser agora”, Kaufman disse que os varejistas precisam “ser a experiência” com suas lojas. Ele disse: “tem que ser algo para fazer, não é uma tarefa árdua … [é] uma atividade, uma maneira de … se divertir com amigos e família … um lugar para assistir a um show ou deixar um pouco de energia.” Kaufman diz que os varejistas agora precisam responder às perguntas: “o que devemos fazer hoje?” Não se trata de coisas, diz ele, é sobre atividade.

Suas lojas Camp são voltadas para as famílias e oferecem produtos e atividades para as crianças sozinhas e com os pais. Kaufman diz que as lojas possuem dois tipos de espaços: um para produtos e outro para atividades e eventos. Quando entrei em uma loja Camp, não vi nenhum produto que me lembro de ter visto em uma outra loja, tudo parecia único. Mais do que apenas coisas para comprar, a loja tem lugares para as crianças escalarem e explorarem e áreas onde vi pais trabalhando em projetos com seus filhos. Impulsionadas pela pandemia as áreas de eventos estão em mudança constante. 

A rede de lojas Camp não ganha dinheiro apenas vendendo coisas. Mas também vende patrocínios para empresas que se relacionam com suas atividades e produtos. Isso deu oportunidades de branding e marketing para grandes empresas como Kroger, Scotts, Ally Bank e outras em um ambiente onde eles podem se destacar, e gera para a rede Camp um fluxo adicional de receita.

A mudança de eventos dá às famílias um motivo para continuar voltando, tanto na loja quanto virtualmente. Durante as férias de Natal, a Camp tinha um jogo online com um Papai Noel Secreto que envolvia a entrega de presentes e um vídeo, o jogo foi jogado remotamente por mais de 20 mil pessoas. O programa mais recente da rede Camp, anunciado esta manhã (pode ser visto no vídeo abaixo), permite que as crianças comprem por conta própria usando moedas virtuais que são compradas por seus pais. Os pais fornecem um código a seus filhos e os colocam na Camp.com, onde são feitas perguntas para crianças sobre o que estão comprando e para quem. Ao contrário das compras na Amazon, está configurado para as crianças fazerem de forma independente, é uma versão online de enviar seu filho a uma loja com dinheiro na mão para gastar com o que quiser ou como um presente. Os dados indicam que a estratégia está funcionando. Em uma pesquisa recente com seus clientes,

O que isso significa para outros varejistas

Perguntei a Kaufman como seu pensamento poderia se aplicar a outros tipos de varejo, como roupas femininas, que adorariam ter o mesmo número de visitas que a Camp tem. Kaufman diz que os varejistas precisam se perguntar: “o que transforma as compras em outro tipo de experiência ?” Sobre as lojas de roupas femininas, ele falou sobre shows e customizações ou colaborações com outros tipos de produtos ou sobre a residência de artistas. Ele descreveu a criação de eventos relacionados aos produtos vendidos para atrair clientes continuamente.

O desafio, claro, é que não é um processo padrão; cada marca tem que fazer isso de sua maneira única para tornar seus espaços de varejo atraentes. Esse tipo de invenção não é apenas difícil, mas exige talento criativo, é caro e arriscado e é fundamentalmente um negócio diferente que precisa ser enxertado no complicado negócio de varejo. Esse tipo de mudança requer comprometimento da alta administração e tem muitos caminhos para o fracasso, o que afasta muitas pessoas. E, se você não tiver um Ben Kaufman sentado em sua empresa para desenvolver ideias e executá-las, os resultados serão altamente incertos.

Você pode argumentar que é mais fácil para a Camp do que para um grande varejista, porque o Camp tem apenas algumas lojas e todas estão em uma área metropolitana. Camp está trabalhando para refutar esse argumento e agora tem três lojas em Nova York, uma em Connecticut e uma no Texas. Se eles podem se expandir geograficamente com sucesso, provavelmente será respondido em um futuro previsível com base em suas intenções de crescimento anunciadas. Uma coisa a seu favor é que os proprietários de varejo precisam de novos tipos de lojas que atraiam as famílias. Com a devastação do varejo que aconteceu, é provável que a Camp terá muitas oportunidades de expansão de lojas que serão economicamente atraentes.

Quando a Camp abriu sua primeira loja, o The New York Times fez uma resenha e perguntou em sua manchete: “Mas será que vai vender alguma coisa?” A Camp é uma instituição privada e não divulga informações financeiras, por isso não podemos saber certamente seus resultados, mas os dados sobre o retorno dos clientes indicam que a resposta é sim.

A Camp ajuda a entender por que ser um varejista grande e estabelecido, como a Toys R Us foi, não significa ser um sobrevivente. Vender produtos agora, para crianças ou qualquer faixa etária, significa que você tem que se tornar interessante para os consumidores irem à sua loja ou site. Se a Camp pode realmente se expandir com sucesso para várias cidades, ela levanta um desafio para quase todos os outros varejistas: como podemos criar uma maneira única de trazer clientes para nossas lojas entregando diversão a eles e trazendo para nós? A resposta a essa pergunta determinará quem ganha e quem perde no varejo e o que acontecerá com todo o espaço escuro do varejo que vemos em quase todo o país. A Camp está apresentando um caminho que, embora seja complexo, funciona e os varejistas que o fizerem avançarão para o futuro com sucesso.

Fonte: https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2021/05/17/the-future-of-retail-is-in-this-store/?sh=687566b48a40

Escrito por: Richard Kestenbaum